2017年,女性电商红海大战愈演愈烈,移动营销开始成为主导的趋势下,唯品会遇到了来自移动端的新客增长压力。如何根据自身整合营销计划,更加精准地触达追求品质但对价格敏感的年轻女性用户,实现品牌的差异化增长,成为2017年唯品会走出营销困境的重要挑战。
截至2017年Q3,微信和WeChat的合并月活跃账户数已达6.5亿,如何将微信用户中潜在的女性用户转化成唯品会的客户呢?过去一年,唯品会在综合分析其高潜用户的地域分布、行为习惯特征后,采取了多场景“公众号+朋友圈”的组合投放模式,有效触达其高潜用户,保持了在北上广等一线城市的女性市场份额。
1.公众号广告
动态优化,长效投放
公众号广告基于微信公众号平台,为广告主提供关注、下载、卡券等多种广告形式。唯品会在微信公众号有较长的投放历史,主要聚焦于APP下载投放。在投放过程中,唯品会逐渐摸索出一套PDCA(Plan-Do-Check-Act)的投放优化流程。通过不断熟悉广告场景、摸索适合的广告素材与定向选择,在投放过程中不断调优广告效果和成本,沉淀方法论,最终达到量大、持续、稳定的投放效果。
2017全年,唯品会通过公众号广告的投放,以相比其他竞价展示类广告低20%的新客成本获取了2000万的新增用户。
2.朋友圈广告
巧借营销节点强化品牌形象
朋友圈广告是基于微信公众号生态体系,以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。用户可以通过点赞、评论等方式与广告进行互动,或者将有趣味、有创意、引发讨论的广告内容分享到朋友圈中形成自主传播,为品牌曝光带来加成效应。
唯品会在投放朋友圈广告时,结合品牌营销热点和微信用户互动习惯设计广告内容,有效促进品牌与用户间的互动,增强用户对品牌的认知度和好感度。2017全年唯品会投放朋友圈广告3次,总曝光达1.4亿次,朋友圈真实用户互动次数达211万次。
以唯品会2017年12月8日的朋友圈广告为例:唯品会在品牌成立7周年之际,以“128度热度+1208元优惠券”为主题进行朋友圈广告的投放,为整个周年庆活动造势。该广告锁定北京、上海等30个核心重点城市的25-45岁女性用户进行集中投放,短期内曝光突破5800万。
唯品会通过对微信公众号广告与朋友圈广告两个营销场景的有效搭配运用,不断探索品牌传播的新场景、新模式,吸引了大量目标女性用户。同时,唯品会结合自身营销计划通过品牌曝光强化正品限时特卖这一品牌特色,实现品牌的有效社交互动曝光。